Satış temsilcilerinin bir deal'in canlı olup olmadığını anlamaya çalışarak CRM'lerine 20 dakika boyunca baktıklarını gördüm. Intent platformu Acme Corp'un "hareketlendiğini" söylüyor. Son e-posta "açıldı" yazıyor. Pazarlama üç hafta önce bir whitepaper indirmesi kaydetmiş.
Ve kimse bana geçen salı gönderdiğimiz teklifi VP'nin gerçekten okuyup okumadığını söyleyemiyor. Fiyatlandırma bölümünde 4 dakika kaldığını, sonra bunu satın alma departmanından birine ilettiğini ve o kişinin sadece sözleşme şartları sayfasını açtığını söylemek bir yana.
İşte boşluk burada. Intent platformları kiminle iletişime geçmeniz gerektiğini söylemekte harika. Ama iletişime geçtikten sonra, teklifler, deckler ve vaka çalışmaları paylaşmaya başladıktan sonra, gerçek buyer intent sinyalleri gönderdiğiniz içeriğe ne olduğundan geliyor. İçerik etkileşim verileri tam orada. Ve çoğu ekip buna tamamen kör.
Paylaşılan içerikte buyer intent sinyali olarak ne sayılır
"Paylaşılan içerik sinyalleri" derken belirli bir şeyi kastediyorum: bilinen bir potansiyel müşteriye bilerek gönderdiğiniz belgelerle ölçülebilir etkileşimler. Web sitesi ziyaretlerinden veya landing page indirmelerinden bahsetmiyorum. Giden kutunuzdan onların gelen kutusuna giden, ne yaptıklarını tam olarak görebildiğiniz bir teklif veya deckten bahsediyorum.
Her sayfada ne kadar zaman harcadıkları. Sadece "açıldı" değil, çünkü bu neredeyse işe yaramaz. Sayfa bazında kalma süresini kastediyorum. Şirket tanıtımınızı 10 saniyede geçen ama fiyat karşılaştırmasında 4 dakika oturan bir potansiyel müşteri, bir görüşmede asla söylemeyeceği bir şey söylüyordur. "Siz kimsiniz" aşamasını geçmiş. "Bu ne kadara mal olacak ve buna değer mi" aşamasındalar.
Hangi bölümlere dikkat edildiği ve hangilerinin atlandığı. Her potansiyel müşterinin güvenlik uyumluluk bölümünü atlayıp entegrasyon sayfasında vakit geçirdiği bir deckimiz vardı. Yanlış değer önerisiyle başladığımızı anlamamız üç haftamızı aldı. İçerik, alıcılar için neyin önemli olduğunu hiçbiri bunu yüksek sesle söylemeden önce bize anlattı. MEDDIC kullanıyorsanız, bu sizin gerçek zamanlı Decision Criteria'nızdır. İki hafta önce champion'ın discovery call'da söylediği değil.
Kişinizin bunu dahili olarak ilettiği an. En çok heyecanlandığım şey bu. Aynı şirket alan adından yeni bir izleyici görüyorsunuz. Kişiniz bunu birine göndermiş. Bu, champion'ınızın gerçekten champion'lık yapması. Sadece "ekiple paylaşacağım" demek değil. Ve yeni kişinin ne okuduğunu görebilirsiniz. Doğrudan fiyatlandırmaya gidiyorlarsa, muhtemelen finanstandır. Sadece teknik mimari bölümünü okuyorlarsa, mühendisliktir. Sormadan satın alma komitesini haritalandırdınız.
Sessizlikten sonra geri dönüş ziyaretleri. Bu, uzun satış döngülerinde tartışmasız en güçlü sinyaldir. Bir teklif gönderdiniz. İki hafta hiçbir şey yok. Follow-up'larınıza yanıt yok. Sonra rastgele bir pazartesi sabahı, şirketten biri tekrar açıyor. Bunu kimse kazara yapmaz. Bir şey değişmiş. Bir bütçe açılmış, bir rakip elenmiş, yeni bir çeyrek başlamış. Her ne ise, teklifiniz birinin masasına geri dönmüş.
İnsanların okumayı bıraktığı yer. 12 sayfalık teklifiniz 6. sayfadan sonra okuyucuların %80'ini kaybediyorsa, pipeline sorununuz yok. 7. sayfa sorununuz var. Bu, intent okumak kadar içeriğinizi düzeltmekle de ilgili.
Bot görüntülemeleri, herkesin unuttuğu şey. Enterprise deal'lerdeki "görüntülemelerin" %15–40'ı e-posta güvenlik tarayıcılarından gelir. SafeLinks, Proofpoint, Mimecast. Potansiyel müşteriniz e-postayı görmeden önce her bağlantıya tıklarlar. Belgeyi kelimenin tam anlamıyla hiç açmamış bir "sıcak lead"i arayan temsilciler gördüm. Aracınız bunu filtrelemiyorsa, verileriniz çöp.
Intent platformunuzun göremediği buyer intent sinyalleri
Geleneksel intent data ile ilgili mesele şu: outreach öncesi. "Kiminle konuşmalıyız?" sorusunu yanıtlıyor. Bu faydalı. Ama bir deal pipeline'ınıza girdikten sonra, "Acme Corp cloud security konusunda hareketleniyor" size sizin deal'iniz hakkında kesinlikle hiçbir şey söylemiyor. Farklı bir departmandaki biri ilgisiz bir şey mi araştırıyor? Bir stajyer blog yazısı mı yazıyor? Çalıştığınız potansiyel müşteri rakibinizi mi değerlendiriyor? Surge ayırt etmiyor.
Paylaşılan içerik sinyalleri deal'e özeldir. Size şunları verir:
Bir hesap değil, gerçek bir kişi. Sarah Chen, VP of Operations, salı akşamı saat 21:00'de ROI bölümünüzü okuyor. Bunu kendi zamanında yapıyor. Belirli bir kişi, mesai saatleri dışında derin bir şekilde etkileşimde. Bu düzeyde ilgi, hiçbir üçüncü taraf intent sağlayıcısı için görünmez.
Dahili değerlendirmenin canlı görünümü. Kişiniz Gün 1'de tam teklifi okuyor. Yöneticisi Gün 3'te sadece ROI bölümünü okuyor. Satın alma Gün 8'de sadece sözleşme şartlarını okuyor. Tek bir garip "peki karar süreciniz nasıl işliyor?" sorusu sormadan deal'in üç dahili değerlendirme aşamasından geçişini izlediniz.
Champion'ınızın sizin için satış yapıp yapmadığının kanıtı. Her temsilci bir champion'ı olduğunu düşünür. Force Management diğer türe "tören champion'ı" der. Toplantılarda başlarını sallarlar ama dahilde parmağını kıpırdatmazlar. İletme kanıttır. Kişiniz deck'i üç kişiye gönderdiyse, işin içindeler. İki hafta sonra şirketten başka kimse görmediyse, champion'ınız yok. Gong'un 1,8 milyon fırsat analizinde, kazanılan deal'lerin kaybedilenlere göre iki kat daha fazla alıcı kontağı olduğu bulundu. İletme tespiti size nerede durduğunuzu gösterir.
Hayata dönen ölü bir deal. Altı hafta sessizlik. İki görmezden gelinen follow-up. Sonra teklifiniz tekrar açılıyor. O anı yakalarsanız, herhangi bir intent surge'den daha değerlidir. Bir şey değişmiş. Ve bir sonraki planlanmış follow-up'ınızı beklemek yerine birkaç saat içinde ararsanız, tam doğru zamanda ortaya çıkan tedarikçi siz olursunuz.
Ve bu buyer intent sinyallerinin arkasında veri var. Qwilr bir milyondan fazla teklifi analiz etti ve 4 dakikadan fazla görüntülenenlerin, bir dakikanın altındakilere göre 11 kat daha yüksek kabul oranına sahip olduğunu buldu. Proposify'ın verileri, kazanılan tekliflerin %43'ünün açıldıktan sonra 24 saat içinde kapandığını gösteriyor. Etkileşim deseni, sonucu hesap düzeyindeki herhangi bir sinyalden çok daha yüksek hassasiyetle öngörüyor.
Kısa bir framework: hangi sinyaller en önemli
Bunu dahili olarak kullanıyorum ve iyi sonuç veriyor. Her görüntüleme aynı anlama gelmiyor.
Her şeyi bırakın ve arayın
- 2+ haftalık sessizlikten sonra geri dönüş ziyareti. Telefon, e-posta değil. Onların tarafında ne değiştiyse, pencereniz şu an.
- Yeni kişi fiyatlandırma veya sözleşme bölümünü okuyor. Bütçe yetkisi olan biri sahneye çıktı. Kişinize doğrudan konuşmanız gereken biri olup olmadığını sorun.
- Aynı şirketten üç veya daha fazla kişi bir hafta içinde görüntülüyor. İçeriğiniz bir karar için elden ele geziyor. Gruba canlı bir sunum teklif edin.
Bugün takip edin
- Birden fazla sayfada sağlam okuma süresi. Gerçekten değerlendiriyorlar. En çok zaman harcadıkları bölümden bahsedin. Dikkat ettiğinizi gösterir ve onlara gerçekten neyin önemli olduğu hakkında konuşma fırsatı verir.
- Aynı kişi aynı bölümü tekrar okuyor. Sizi bir şeyle karşılaştırıyorlar. Fiyatlandırma sayfasıysa, dahili bir business case oluşturuyorlardır. Onlara bir ROI hesaplayıcı veya karşılaştırma framework'ü gönderin. İşlerini kolaylaştırın.
- Farklı bir departmandan yeni izleyici. Değerlendirme genişledi. Kim olabileceğini belirleyin ve uyum sağlayın.
Görmezden gelin
- On saniye, bir sayfa, gitti. Bot veya kaza. Devam edin.
- Gece 2'de bir veri merkezi IP'sinden görüntüleme. Bu Mimecast, alıcınız değil.
- Bir görüntüleme, geri dönüş yok, iki haftadır hiçbir şey yok. Bir göz atıp geçmişler. Bunun için telefon harcamayın.
Paylaşılan içerik sinyalleri stack'inizde nereye oturuyor
Intent araçlarınızı bırakın demiyorum. Farklı aşamalarda farklı amaçlara hizmet ediyorlar.
| Bilmeniz gereken | Nereye bakmalı |
|---|---|
| Hangi hesaplar kategorimizi araştırıyor? | Third-party intent (Bombora, 6sense) |
| Hangi bilinen kişiler web sitemizi ziyaret ediyor? | Website analytics (GA4, HubSpot, Clearbit) |
| Whitepaper'ımızı kim indirdi? | Marketing automation (HubSpot, Marketo) |
| Gönderdiğim teklifi gerçekten okudular mı? | Paylaşılan içerik takibi |
| Deck'imin hangi bölümleri ilgilerini çekiyor? | Paylaşılan içerik takibi |
| Kişim benim adıma dahilde satış yapıyor mu? | Paylaşılan içerik takibi (iletme) |
| Ölü bir deal uyanıyor mu? | Paylaşılan içerik takibi (geri dönüş ziyaretleri) |
İlk üç kategorinin arkasında milyar dolarlık satıcılar var. Son dördü, aktif pipeline için en önemli olanlar, çoğu ekip tarafından hiç takip edilmiyor.
Intent data kimi arayacağınızı söyler. Paylaşılan içerik sinyalleri ne zaman arayacağınızı, ne hakkında konuşacağınızı ve odada başka kimin olması gerektiğini söyler.
Başlarken
Bunların hiçbiri stack'in tamamen yenilenmesini gerektirmiyor. Tek bir ek sinyal katmanı.
PDF eklemeyi bırakın. Cidden. E-postaya eklediğiniz her dosya kara deliğe kaybolur. Birinin açıp açmadığını bilmenin yolu yok. Bunun yerine takip edilebilir linkler gönderin. Aynı süreyi alır ve karşılığında veri alırsınız.
Aktif pipeline'ınız için uyarıları açın. Paylaştığınız her belge için bildirime ihtiyacınız yok. Ama aktif olarak üzerinde çalıştığınız 15-20 deal için, birinin teklifinizi tekrar açtığı anda bilmek istersiniz.
Bunu deal'leri nasıl nitelendirdiğinize bağlayın. MEDDIC kullanıyorsanız, doğrudan eşlenir: iletme = Champion kanıtı, bölüm ilgisi = Decision Criteria, çoklu paydaş görüntüleme = Decision Process, sürekli etkileşim = Identified Pain. Bu eşlemenin ayrıntılı bir dökümünü yazdık.
Sayfa düzeyinde veri isteyin. "Belgeniz açıldı" diyen bir bildirim, hiç yoktan biraz iyidir. Hangi sayfalar, ne kadar süre ve geri dönüp dönmediklerini bilmeniz gerekir.
HummingDeck tüm bunları yapar: sayfa bazında analitik, iletme tespiti, geri dönüş ziyareti uyarıları, üç katmanlı bot filtreleme. Başka bir şey kullanıyorsanız, açılma takibinden öteye gittiğinden emin olun.
Potansiyel müşterileriniz tekliflerinizi her okuduğunda zaten buyer intent sinyalleri üretiyor. Hangi sayfaları inceliyorlar, kiminle paylaşıyorlar, geri dönüyorlar mı. İçerik etkileşimi orada. Çoğu ekip henüz dinlemiyor.
First-party intent data serimizin bir parçası. Sıradaki: Intent Data Alternative: What If You Don't Need Another Vendor? (yakında).